TEMA 6: POLÍTICAS DE MARKETING I: ANÁLISIS DAFO. OBJETIVOS. ESTRATEGIAS

6.1 Análisis DAFO

El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

6.1.1. Planificación estratégica

Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
- ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
- ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
- ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
El objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.
El análisis consta de cuatro pasos:
- Análisis Externo.
- Análisis Interno.
- Confección de la matriz DAFO.
- Determinación de la estrategia a emplear.

6.1.2. Análisis externo

Este análisis permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarlo a una organización.
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera:
A. Estableciendo los principales hechos o eventos del amiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización.
a. De carácter económico: Deuda pública, nivel de salarios, nivel de precios, inversión extranjera…
b. De carácter social: Crecimiento y distribución demográfica, empleo y desempleo, sistema de salud e higiene…
c. De carácter legal:

· Tendencias fiscales: Impuestos sobre ciertos artículos o servicios, forma de pago de impuestos, impuestos sobre utilidades…
· Legislación: Laboral, mejoramiento del ambiente, descentralización de empresas en las zonas urbanas…
d. De carácter político: Estabilidad política del país, sistema de gobierno, relaciones internacionales, restricciones a la importación y exportación.
e. De carácter tecnológico: Rapidez de los avances tecnológicos, cambios en los sistemas, dependencia de la tecnología…
f. De carácter medioambiental: Carácter social de la actividad, contribución al medio ambiente.
B. Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos.

6.1.2.1. Oportunidades

Son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
- ¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
- ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
- ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
- ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
- ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

6.1.2.2. Amenazas

Son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
- ¿Qué están haciendo los competidores?
- ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
- ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

6.1.3. Análisis interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis DAFO corresponden a las fortalezas y debilidades. Este análisis permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

6.1.3.1. Fortalezas

Son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué ventajas tiene la empresa?
- ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
- ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
- ¿Qué percibe l agente del mercado como una fortaleza?
- ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

6.1.3.2. Debilidades

Son todo aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa y atiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
- ¿Qué se puede mejorar?
- ¿Qué se debería evitar?
- ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
- ¿Qué factores reducen las ventas so el éxito del proyecto?

6.1.4. Matriz DAFO

1. Construir matriz DAFO
El siguiente paso es completar cada uno de los cuadros de la matriz con algunas de las características nombradas en ella.
2. Valorar las variables del análisis DAFO
Una vez nombradas las características de la empresa, hay que clasificar los factores según sean oportunidad o amenaza.
El siguiente paso es completar el siguiente cuadro valorando de 0 a 10 cada factor, siendo 0 el mínimo y 10 el máximo, sea oportunidad o amenaza.
3. Valorar las posibles estrategias a adoptar por la empresa.
Con este cuadrante nos podemos orientar para elegir la estrategia más adecuada para nuestra empresa dependiendo de la puntuación mayor del cuadro anterior.

6.2. Objetivos

Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta pretende llegar.

6.2.1. Importancia de los objetivos

Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa.
Otras de las razones para establecer objetivos son:
- Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.
- Sirven de guía para la formulación de estrategias.
- Sirven de guía para la asignación de recursos.
- Sirven de base para la realización de tareas o actividades.
- Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos objetivos propuestos y, de este modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada área, de cada grupo o de cada trabajador.
- Generan coordinación, organización y control.
- Generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos, generan un grado de satisfacción.
- Revelan prioridades.
- Producen sinergia.
- Disminuyen la incertidumbre.

6.2.2. Características de los objetivos

A. Medibles: Deben ser mesurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar ligados a un límite de tiempo.
B. Claros: Deben tener una definición clara, entendible y precisa.
C. Alcanzables: Posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos que ésta posea.
D. Desafiantes: Retadores, pero realistas.
E. Realistas: Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en donde se pretenden cumplir. Deben ser razónales, teniendo en cuenta el entorno, la capacidad y los recursos de la empresa.
F. Coherentes: Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la empresa.

6.2.3. Tipos de objetivos

6.2.3.1. Por su naturaleza

A. Objetivos generales
Son expresiones genéricas y cualitativas. Algunos ejemplos son:
- Ser el líder del mercado.
- Incrementar las ventas.
- Generar mayores utilidades.
- Obtener una mayor rentabilidad.
- Lograr una mayor participación en el mercado.
- Ser una marca líder en el mercado.
- Una marca reconocida por su variedad de diseños.
- Aumentar los activos.
- Sobrevivir.
- Crecer.
Dentro de los objetivos generales, se encuentra la visión de la empresa, que es el principal objetivo general que persigue una empresa.
B. Objetivos específicos
Son objetivos concretos y cuantificables necesarios para lograr los objetivos generales. Están expresados en cantidad y tiempo, algunos ejemplos son:
- Aumentar las ventas mensuales en un 20%.
- Generara un beneficio mensual mayor a 20.000,00€ a partir del próximo año.
- Obtener una rentabilidad anual del 25%.
- Lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre.
- Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.
- Vender 10.000 productos al finalizar el primer año.
En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas.

6.2.3.2. Por el tiempo

A. Objetivos a largo plazo o estratégicos: Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como mínimo.
B. Objetivos a medio plazo o tácticos: Son objetivos a nivel de áreas o departamentos, se establecen en función de los objetivos estratégicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a tres años.
C. Objetivos a corto plazo u operacionales: Son objetivos a nivel de operaciones. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año.

6.2.4. Recomendaciones sobre el uso de objetivos

Consejos sobre el uso de objetivos:
· Establecer objetivos generales, pero siempre y cuando éstos sirvan de referencia para establecer objetivos específicos.
· Establecer objetivos para la empresa en general, para cada división o área, y para cada equipo de trabajo.
· Los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente flexibilidad como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían suceder en el entorno.
· Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden de importancia o urgencia.
· Los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y siempre deben hacerse recordar permanentemente.

6.3. Estrategias

6.3.1. Concepto

Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución, es decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis; y que al momento de ejecutarlas, requieren de cierto esfuerzo.
El término estratégico hace referencia al más alto nivel de la empresa, por lo que se suele pensar que las estrategias sólo se deciden ahí, pero en realidad, éstas se toman en todos los niveles de la empresa.

6.3.2. Características

Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes características:
- Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; éstos deben ser los “fines” y las estrategias “los medios” que permitan alcanzarlos.
- Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en el menor tiempo posible.
- Deben ser claras y comprensibles para todos.
- Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de la empresa.
- Deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la empresa.
- Deben representar un reto para la empresa.
- Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.

6.3.3. Tipos de estrategias

6.3.3.1. Estrategias generales

Sirven para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Pueden ser de tres tipos:
A. Estrategia de marketing indiferenciado. Esta estrategia de marketing es característica cuando se producen las siguientes circunstancias:
1. No existen suficientes diferencias entre cada segmento del mercado por lo que la compañía no cuenta con un mercado objetivo específico.
2. Ausencia de segmentación.
3. Todos son consumidores.
B. Estrategia de marketing diferenciado. Se habla de aplicación de un marketing diferenciado cuando analizando el mercado al que se dirige la empresa podemos observar que:
1. Dirige sus esfuerzos hacia varios segmentos de mercado.
2. Los diferentes compradores requieren de la aplicación de distintas estrategias.
C. Estrategia de marketing concentrado. El escenario habitual de una estrategia de este tipo se caracteriza por:
1. Existencia de un mercado objetivo único.
2. Las empresas encuentran como ventaja competitiva la especialización.
3. El tamaño del segmento puede ser muy pequeño.
4. Pone a la empresa en una elevada posición de riesgo, pues concentra todas sus acciones en un único mercado objetivo, de tal modo que una elección errónea puede generar pésimas consecuencias.

6.3.3.2. Estrategias específicas

Son estrategias que sirven de ayuda para poder llevar a cabo las estrategias generales; las estrategias específicas más conocidas y utilizadas son las estrategias de marketing.

6.4. Políticas

6.4.1. Concepto

Las estrategias de Marketing consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

6.4.2. Tipos

6.4.2.1. Política de producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
- Incluir nuevas características al producto (darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos, etc.).
- Incluir nuevos atributos (darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, etc.).
- Lanzar una nueva línea de producto (si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas).
- Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos).
- Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden un mayor disfrute del producto.

6.4.2.2. Política de precios

es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar son:
· Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
· Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de novedad.
· Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
· Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraes una mayor clientela.
· Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

6.4.2.3. Política de distribución

Consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias son:
· Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.
· Hacer uso de intermediarios.
· Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber.
· Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos.
· Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo.

6.4.2.4. Política de comunicación

Consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias son:
· Crear nuevas ofertas.
· Ofrecer supones o vales de descuento.
· Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
· Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
· Poner anuncio9s en diarios, revistas o Internet.

6.5. Políticas de marketing para iniciar una actividad empresarial

Antes de inaugurar o abrir un negocio, una buena estrategia de marketing consiste en anunciar o promocionar su pronta apertura.

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