BUYOLOGY. VERDADES Y MENTIRAS DE POR QUÉ COMPRAMOS


INTRODUCCIÓN:


Todos somos consumidores, consumimos algún producto del mercado bien sean caprichos o para cubrir nuestra vida cotidiana. Por esa razón los mercadotécnicos y los publicistas nos bombardean todos los días de la vida con centenares de mensajes: en televisión, vallas publicitarias e Internet etc.
El punto es que nuestro cerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de la información logran llegar a la memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. Aunque el proceso es inconsciente sucede a cada segundo de cada minuto de cada día.
Pero si los mercadotécnicos pudieran descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca en vez de otra. ¿Que información pasa por el filtro del cerebro y cual no?, pues bien, eso sería verdaderamente crucial para construir las marcas del futuro. En unas palabras, trata sobre estudiar las marcas y los diferentes estudios que se hacen para conocer lo que verdaderamente necesitamos los consumidores en cada momento de nuestra vida.

A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD


Capítulo 1. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha.

La resonancia magnética funcional es la técnica más avanzada disponible actualmente para estudiar el cerero y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, (componente de los glóbulos rojos) encargada de llevar el oxigeno a todas las células del cuerpo.
Cuando el cerebro está funcionando, cuanto más grande es su consumo de combustible, mayor es el flujo de sangre oxigenada al sitio en cuestión “llamaradas rojas”. Este instrumento se utiliza normalmente para diagnosticar tumores, accidentes cerebro vasculares, lesiones articulares y otras condiciones que no pueden identificarse mediante rayos X.
La neuropsiquiatría ha aplicado la resonancia magnética para comprender determinadas condiciones psiquiatritas difíciles de tratar (psicosis, sociopatia y trastorno bipolar).
En este caso se utiliza para determinar el consumo de tabaco en los fumadores. A pesar de lo que se sabe del tabaquismo, se calcula que cerda de 1/3 de los hombres adultos del planeta fuman. Cada día se venden 15.000 millones de cigarrillos (10 millones por minuto).
El monopolio chino es responsable de 1/3 de los pitillos que se consumen diariamente en la tierra, 1.400 millones de personas utilizan el tabaco, según el banco mundial en 2025 llegarán a 1.600 millones.
Actualmente el tabaquismo es la principal causa de muerte en España, 50.000 defunciones al año. Las enfermedades relacionadas con el tabaco, afectan a la vida de 438.000 personas al año.
El estudio estaba compuesto por 32 fumadores, que fueron parte de los 2081 voluntarios de EE.UU., Inglaterra, Alemania, Japón y China que se ofrecieron para el experimento de neuromarketing, más grande y revolucionario. Fue 25 veces más grande a cualquier estudio realizado anteriormente. Con las herramientas más avanzadas, reveló las verdades ocultas sobre la forma en que la publicidad por emplazamientos (películas, TV etc.) y los mensajes de marketing operan sobre el cerebro humano, como nuestro ser más verdadero reacciona a un nivel más profundo que el pensamiento consciente y como nuestra mente inconsciente controla nuestro comportamiento.
Dedicó a este estudio tres años de su vida, su coste ascendió a 7 millones de dólares y se realizaron múltiples experimentos, 200 investigadores y doctores; y un comité de ética.
Descubrió:
- ¿Realmente funciona la publicidad por emplazamiento? No
- ¿Cuan poderosos son los logotipos de las marcas? El aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo.
- ¿Hay publicidad subliminal? Sí.
- ¿Induce en nuestro comportamiento la religión? Si, y cada vez más.
- ¿Funciona el sexo en la publicidad? Realmente no.
Las advertencias, escritas a los lados y en la parte frontal y posterior de la cajetilla de tabaco no suprimen en absoluto el deseo de fumar. Las advertencias habían estimulado una zona del cerebro denominada “el núcleo accumbeus” (punto de ansia), se encienden cuando el cuerpo desea algo.
En 2003 ya vería el autor claramente que los métodos tradicionales de investigación, de momento no servían para averiguar que piensan los consumidores, nuestra mente irracional ejerce una influencia poderosa pero vedada sobre nuestras decisiones. Podremos pensar que sabemos porqué hacemos lo que hacemos, y no obstante descubrir otra cosa. Nos guste o no, mostramos comportamientos, que para los cuales no tenemos explicación lógica ni clara. Estamos sometidos al estrés, supersticiones etc.
¿Por qué fracasan determinados productos, 8 de cada 10? Los que las personas responden en las encuestas y sesiones de grupo nos corresponde exactamente con su comportamiento. Los factores más insignificantes e impredecibles pueden sesgas las sesiones de grupo.
También realizo un “estudio de las imágenes del cerebro” mediante una técnica llamada “tipografía del estado estable” que mide la actividad eléctrica del cerebro. Se podía identificar lo productos que tenían mayor probabilidad de triunfar.

THIS MUST BE THE PLACE.


Capítulo 2. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford.

Trata sobre un estudio que hace sobre los diferentes, y la cantidad de anuncios que se emiten. “Cuando llegamos a los sesenta y seis años de edad, la mayoría de nosotros habremos visto aproximadamente dos millones de comerciales televisados”. En tiempo eso equivale a ver ocho horas de comerciales siete días a la semana durante seis años consecutivos.
En 1965, el porcentaje de recordación de esos comerciales del consumidor típico era del 34%. En 1990, esa cifra había descendido al 8%. En el 2007, una encuesta telefónica de ACNielsen de mil consumidores reveló que la persona promedio podía nombrar apenas 2,21 comerciales de los que había visto en su vida.
Todo el mundo pierde porque las televidentes no podemos distinguir una marca de otra. Vemos comercial tras comercial, pero lo único que nos queda, si es que algo nos queda registrado en la memoria, es la imagen de un reluciente automóvil anónimo y un puñado de arena.
Anteriormente, los televidentes conocíamos la diferencia entre los productos que desempeñan algún tipo de papel en un programa de televisión o en una película (publicidad por emplazamientos) y los videos corrientes de treinta segundos (anuncios) que pasan durante los cortes. Sin embargo, cada día es más difícil distinguir entre estos dos tipos de anuncios publicitarios.
La integración de los productos en las películas es tan vieja como el medio mismo. Sin embargo, la integración del producto como la conocemos la mayoría de nosotros hoy día se asocia con un pequeño extraterrestre. Desde los días de E.T. y Top Gun, la integración de productos en las películas ha aumentado hasta unos niveles casi absurdos.
Se hizo un estudio con diferentes sujetos, la prueba era que vieron un capítulo de una serie en la que intervenían unas marcas, el estudio trataba de investigar si después de ver el episodio, se acordaban de las marcas que salían en el, enseñándoles diferentes logotipos que salían y otros que no. Con esto se saco la conclusión de que los sujetos mostraron un nivel de recordación mucho mayor para los logotipos con marca que para los que no tenían una marca asociada. Se acordaban de varios anuncios de marcas. La marca más reconocida por los sujetos fue Coca-Cola de entre Ford, Wirdless y muchas otras más.
En pocas palabras, los resultados revelaron, que no tenemos recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del guión de un programa.
Sería aconsejable que los profesionales de marketing y de la publicidad, quienes nos lanzan a la cara un alud de marcas, una bebida cítrica y un ordenador portátil, por aquí quemaran los millones de dólares que invierten en sus anuncios. A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos. Esto radica errores multimillonarios que sufren muchas marcas por no saber llegar a los consumidores, como por ejemplo Ford.

TOMARÉ LO MISMO QUE ELLA


Capítulo 3. Las neuronas espejo en acción.

Muchos productos existentes en el mercado, cuando los consume una gran mayoría de consumidores se puede decir que se cree
a una Moda. Como por ejemplo, el exitoso iPod. Desde el punto de vista neuro-científico es el triunfo de una región del cerebro asociada con la denominada neurona espejo.
Un estudio realizado en una zona del cerebro de monos denominada F5 o zona de premotricidad, lo cual registraba actividad cuando los monos realizaban ciertos gestos, como por ejemplo, recoger una nuez. Pero también respondían a estímulos visuales, mientras que las neuronas espejo solo respondían a gestos dirigidos. La pregunta era: ¿Funciona el cerebro humano de la misma manera?
Se debe a las neuronas espejo el que solamos imitar el comportamiento de otras personas, también se debe a estas neuronas el hecho de que sonriamos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una mueca de dólar cuando vemos a alguien que sufre físicamente. Las neuronas espejo también operan cuando sentimos placer por la mala suerte de otros.
(BOSTEZO) ¿Has bostezado ya o comienza a sentir deseos de hacerlo? Yo sí y no porque este aburrido o cansado de escribir sobre el cerebro, sino sencillamente porque acabo de escribir la palabra <<bostezo>>. Las neuronas espejo se activan no solo cuando observamos el comportamiento de los demás, sino también, cuando leemos sobre lo que hace otra persona. Muchas veces alguien de nuestro alrededor bosteza no porque tenga ganas sino porque lo hacen las personas de su alrededor. En pocas palabras muchas veces repetimos –en la mente- todas las acciones que observamos (o leemos).
También nos podemos sentir como personas que les hayan sucedido hechos desagradables o sentir que estamos en su situación cuando les pasa algo.
Las neuronas espejo de nosotros los consumidores nos afecta la manera en que los comportamientos, de otras personas, influyen sobre nuestra experiencia de comprar y finalmente sobre, nuestra decisión de compra.
Tomemos el caso de una sonrisa, por ejemplo. Hace poco dos investigadores crearon un estudio de la sonrisa, para mirar el efecto de la alegría o la felicidad sobre los compradores. Les pidieron, a cincuenta o voluntarios que imaginaran que se encontraban en una agencia de viajes imaginaria donde interactuaban con una de las siguientes 3 personas: una mujer sonriente, una mujer que parezca aburrida y una mujer que parecía completamente hastiada ¿Qué voluntarios cree usted que refirieron la experiencia imaginaria mas positiva?
Acertó: Lo que interactuaron con la mujer sonriente. El estudio revelo que un rostro sonriente <<evoca más alegría en la persona objetivo que un rostro serió>> y que también produce, en general, una actitud más positiva hacia el negocio en cuestión.
Las neuronas espejo no funcionan solas, funcionan al mismo tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer. La dopamina es una de las sustancias mas adictivas conocidas hasta ahora, y sus efectos seductores determinan, al menos en parte, nuestras decisiones de compra. Si por ejemplo, nos gusta algún producto del mercado esta sustancia química hace que no nos lo pensemos y lo compremos, posteriormente a la compra esta sustancia va desapareciendo y entonces nos preguntamos si en realidad necesitábamos ese producto.
En un futuro la publicidad estará relacionada con las neuronas espejo. Y será mas poderos, como factor determinante de nuestra fidelidad, nuestra mente, nuestra billetera y nuestra lógica para comprar de lo que los profesionales del marketing pudieran haber sospechoso.

I CAN´T SEE CLEARLY NOW.


Capítulo 4.- Los mensajes subliminales, más vivos que nunca.

En general este capítulo habla sobre los mensajes subliminales, en términos generales los mensajes subliminales se definen como mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registren justo por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y resulten solo perceptibles a la mente subconsciente. Sin embargo, a pesar de la preocupación y la inquietud que han rodeado a la publicidad subliminal durante este último medio siglo, el tema tiende a provocar gestos de tolerante complacencia. La Mayoría de nosotros reaccionamos siempre que aparece una noticia de publicidad subliminal, trátese de un informe sobre un logotipo de McDonald´ s que aparece intermitente o de un rumor infundado como que en que el rey león de Disney, aparece una nube de polvo que forma la palabra “sexo”. Aun así, de vez en cuando se hacen denuncias sobre la existencia de mensajes subliminales, especialmente en las películas como por ejemplo en el exorcista, un cineasta petrificado se desmayó y se rompió la mandíbula contra el respaldo de la silla de enfrente. Demandó a Warner Brothers y a los productores con el argumento de que las imágenes subliminales de la cara de un demonio que se habían proyectado durante la película le habían provocado el desmayo. También se han lanzado acusaciones de manipulación subliminal contra músicos etc.
En 1990, en Nevada, los padres de dos muchachos de dieciocho años, que habían tratado de suicidarse demandaron a Judas Priest, la banda británica de heavy metal, aduciendo que había insertado mensajes subliminales en las letras de las canciones (como “Mejor muramos” y “Hazlo”.
En la actualidad, algunas tiendas tocan piezas de jazz o música latina en las cuales se ocultan mensajes grabados, imperceptibles para la mente consciente, cuyo propósito es inducir a los clientes a gastar más o disuadirlos de robar mercancía. Algunos de los mensajes son (“No te preocupes por el dinero” “Imagina que es tuyo” y “No robes te atraparan”). Según un comerciante, en las tiendas donde se reproducen estas grabaciones las ventas totales se han incrementado en un 15 %, mientras que los robos han descendido un 58%.
También están los anunciantes que utilizan abiertamente la publicidad subliminal. En 2006, KFC produjo un anuncio para su pollo Búfalo Snacker que, al pasarse en cámara lenta, revelaba un código que los consumidores podían ingresar en el sitio virtual de la compañía y recibir un cupón para uno gratis. Aunque el propósito claro era brindarles a los televidentes un incentivo para mirar el anuncio era claramente promover su producto.
En 1999, investigadores de la Universidad de Harvard sometieron a prueba el poder de sugestión subliminal en 47 personas entre los 60 y los 85 años de edad. Los investigadores les presentaron una secuencia rápida de palabras en una pantalla durante unas milésimas de segundo mientras los sujetos jugaban a un juego de ordenador que supuestamente medía la relación entre sus destrezas físicas y mentales. A un grupo de esas personas se le presentaron palabras positivas como “sabio”, “astuto” y “talentoso”. Al otro grupo se les mostraron términos como “senil”, dependiente” y enfermo. El propósito de este experimento era ver si al exponer a los adultos mayores a mensajes subliminales sugestivos de estereotipos sobre el envejecimiento se lograba algo
Un efecto sobre su comportamiento, concretamente, sobre su forma de andar.
El equipo de Harvard después midió la velocidad de marcha de los sujetos y el denominado “tiempo de balanceo”. Según el investigador principal, el profesor de medicina Jeffrey Hausdorff, el estudio mostró que “el paso de las personas expuestas a las palabras positivas mejoró que casi en un 10%”. En otras palabras, los estereotipos positivos aparentemente tuvieron un efecto psicológico positivo sobre los sujetos, con lo cual mejoró también su desempeño físico. Quedando demostrado que las sugestiones subliminales podían afectar al comportamiento de las personas.
Un estudio anterior al del capítulo 1 un nuevo estudio realizado a unos sujetos en Estados Unidos, durante el lapso de dos meses, vimos desfilar a nuestros fumadores por el laboratorio de la doctora Calvert. A todos nuestros sujetos se les solicitó que no fumaran durante las dos horas previas a la prueba para garantizar que todos los niveles de nicotina fueran iguales al comienzo del experimento. Primero, a los dos grupos se les mostraron imágenes subliminales que no tenían conexión explícita con marcas de cigarrillos, después para mostrar una comparación, vieron imágenes publicitarias explícitas como el Hombre de Marlboro y Joe Camel. Los sujetos produjeron una misma ansiedad cuando vieron las imágenes explícitas como las no explícitas.
Uno de los anuncios mas repulsivos contra tabaco es el que un grupo de personas conversando y fumando. Todas divirtiéndose de lo lindo, salvo por un problema en vez de humo, de las puntas de los cigarrillos salen unos espesos glóbulos de grasa de color verde amarillento, los cuales se solidifican, se compactan y salpican en todos lados camisetas, mesa. Las neuronas espejo se había n concentrado en la atmósfera de alegre esparcimiento que observaban, en otras palabras, los mensajes directos, claros y casualmente explícitos contra el cigarrillo constituirán más a fomentar el tabaquismo que cualquier campaña deliberada de Marlboro o Camel.

DO YOU BELIEVE IN MAGIC?


Capítulo 5.- Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar.

Los rituales y las supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal inapreciable entre el comportamiento en cuestión y su resultado.
Pero si esas ideas son tan irracionales, ¿a qué se debe que la mayoría de nosotros actuemos de manera supersticiosa todos los días, sin ni siquiera pensar en ello?
La ciencia ha demostrado una relación entre las supersticiones y los rituales y la necesidad de control con un mundo turbulento. Esto escribe el doctor Bruce Hood, profesor de psicología experimental de la Universidad Bristol, Inglaterra “cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional.
Es interesante señalar que algunos rituales han demostrado ser benéficos para nuestro bienestar mental y físico. Estos rituales se relacionan en todo sentido con la necesidad de tener el control, o por lo menos la ilusión de tenerlo, y todos los realizamos de una manera u otra todos los días. Sin embargo, muchos de nosotros realizamos también otros rituales menos productivos y afianzados en la superstición o en unas creencias irracionales, y la mayoría ni siquiera nos damos cuenta.
¿Pero que tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar? Mucho. Ante todo las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más pegajosas que aquellos que no. Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar con una mezcla especial de café para beber todas las mañanas, un champú emblemático con su aroma familiar o una marca predilecta de zapatos para correr que compramos año tras año. En efecto comprar un producto a veces es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente. Después de todo, la mayoría de nosotros somos criaturas de costumbres.
Sin embargo algunas marcas tienen dificultades para romper sus rituales. Tomemos el ejemplo del ritual de Bacardí con Coca-Cola y una tajada de limón (bebida conocida como Cuba libre).Para esa marca es difícil de quitar el ritual y explicar que se pueda beber con otra mezcla.
Los rituales y las supersticiones pueden influir de manera poderosa sobre lo que compramos y nuestra manera de hacerlo. El punto es que hay algo en la manera de coleccionar, casi parecido a un ritual, que nos hace sentir seguros y confiados. Cuando estamos bajo el efecto del estrés o cuando la vida parece incierta y fuera de control, buscamos consuelo en los productos u objetos familiares. Deseamos patrones sólidos y constantes en nuestra vida y nuestras marcas.

I SAY A LITTLE PLAYER.


Capítulo 6. Fe. Religión y marcas

¿Qué regiones del cerebro se activan en los momentos de recogimiento espiritual como la oración o la experiencia de estar cerca de Dios?
Los científicos comenzaron por pedirles a 15 monjas que reviviera la experiencia religiosa más profunda que habían tenido como integrantes de la orden carmelita. Como quizás era de esperar, las imágenes revelaron, que al revivir esas experiencias, las monjas experimentaron una ráfaga de actividad en el núcleo causado, una pequeña región central del cerebro produce sensaciones de alegría, serenidad, conciencia del ser e incluso amor. Otra de las regiones que se activó fue la ínsula, la cual se relaciona, según las teorías científicas, con los sentimientos de conexión con la divinidad.
Si una persona está dispuesta a pagar cuantías grandes y pequeñas por cosas como tierra y agua a las cuales les atribuye un significado religioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre la espiritualidad y la gestión de las marcas. Por tanto me propuse demostrar ese vínculo.
Descubrí que, pese a sus diferencias, casi todas las religiones principales tienen diez pilares comunes sobre los cuales se apoyan: sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narrativas, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales. Y tal como lo sospechaba, estos pilares tienen mucho en común con nuestras marcas y productos más queridos. La mayoría de las religiones también tienen una visión clara. Con esto me refiero a que no hay ambigüedad en su misión, trátese de alcanzar un cierto estado de gracia o alcanzar una meta espiritual, Y claro está que la mayoría de las empresas también tienen misiones claras.
Las religiones exitosas también tratan de ejercer poder sobre sus enemigos. Esta clase de mentalidad de “nosotros frente a ellos” se aprecia también en el mundo de los bienes de consumo. Coca-Cola frente a Pepsi, AT&T frente a Verizan, Visa frente a MasterCard.
Otra parte integral de la religión es la narrativa. Trátese del nuevo testamento, la torah o el Coran, todas las religiones se han construido sobre un cúmulo de hechos históricos y de narraciones –centenares y más centenares. Por otra parte los rituales sobre los cuales se apoyan la mayoría de las religiones y en los cuales nos piden participar se derivan de estas historias sobre las cuales se construye la fe. La mayoría de las religiones celebran un sentido de grandeza también. En efecto, preservar esa noción de grandeza es tan importante, que ninguna otra edificación en Roma pueda ser más alta que la Catedral de San Pedro.
También los símbolos son ubicados en la mayoría de las religiones: la cruz, la paloma, el ángel, la corona de espinas. Así como las religiones tienen símbolos, también los productos y las marcas los tienen. Por ejemplo, todos los símbolos de Apple desde el logotipo mismo hasta la papelera de reciclaje o la cara sonriente que vemos al encender el computador se asocian de manera singular con la compañía, incluso cuando están solos. Y aunque ya vimos en el capituló 4, el logotipo ya no es tan poderoso como solían creer las empresas, a medida que el mercado se satura más y más, ciertos símbolos simples pero poderosos adquieren cada vez más fuerza al crear instantáneamente un lenguaje o una taquigrafía global.
Este tipo de símbolos puede tener un impacto extremadamente poderoso sobre nuestra motivación para comprar. El misterio también es un elemento importante de la religión. En la religión, lo desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido. Piense en los años en que los eruditos han dedicado a ponderar los misterios de la Biblia, del manto de Turín o del cáliz sagrado. Ritual superstición, religión, bien sea que tengamos conciencia de ellos o no, todos estos factores contribuyen a forjar nuestros pensamientos en el momento de comprar.
En efecto, como demostrarían los resultados de nuestro estudio del cerebro, los productos más exitosos son aquellos que tienen más cosas en común con la religión. Es claro que nuestra conexión emocional con las marcas poderosas tienen un paralelo muy cercano con nuestros sentimientos hacia la religión.

WHY DID I CHOOSE YOU?


Capítulo 7.- El poder de los marcadores somáticos.

Sócrates el filosofo Griego, le pidió una vez a su alumno Teeteto que imaginara la mente como un bloque de cera “en el cual grabamos lo que percibimos y concebimos”. Recordamos y sabemos todo aquello que queda grabado en la cera, dijo Sócrates, siempre y cuando la imagen permanezca allí, “pero olvidamos y desconocemos todo aquello que se borra o no se puede grabar. Tan sugestiva y generalizada es esta metáfora que todavía decimos de una experiencia que “se graban en la mente”.
Cuando abandonamos la infancia sabemos si está o no bien despedirnos con un beso de una anfitriona a quien apenas conocemos al final de una fiesta; si es seguro nadar en un lago; como debemos acercarnos a un pastor alemán o que no debemos meter la mano en el horno.
Pero los marcadores somáticos no son meramente una colección de reflejos de la infancia o la adolescencia. Todos los días fabricamos unos nuevos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos. Y cuanto más grande sea la colección cerebral demarcadores somáticos, bien sea para champú, crema para el rostro, goma de mascar, pastillas para el aliento, papas fritas, botellas de vodka, crema de afeitar, mas decisiones de compra podremos tomar. Todo esto suena muy bien, pero usted debe estar preguntándose cómo se forman estos marcadores somáticos. Además ¿hacen las compañías y los anunciantes esfuerzos deliberados por crear esos marcadores en nuestro cerebro? No lo dude. Tomemos el ejemplo de los anuncios televisivos. Si alguna vez ha comprado neumáticos, sabe que todos parecen iguales, pero nos dirigimos a la sección Michelin. Sabe que es la alternativa correcta, aunque no puede explicar claramente porqué.
En realidad, su preferencia por la marca poco puede ver con los neumáticos propiamente, sino con los marcadores somáticos que la marca ha construido meticulosamente.
Durante años, Andrex ha utilizado su mascota para anunciar la “suavidad, la resistencia y la duración” de su papel higiénico.
A los anunciantes les resulta fácil y económico crear un marcador somático en los cerebros de los consumidores. Tomemos un ejemplo de la vida real. ¿Cómo sabe usted que debe mirar a ambos lados de la calle antes de cruzar? Lo más probable es que alguna vez haya estado a punto de ser arrollado la sensación de sobresalto jamás lo abandonó.
Los marcadores somáticos son, por lo general, asociaciones entre dos elementos incompatibles.
Con referencia al marcador somático relacionado en el miedo, vale la pena considerar el caso del champú para bebés. No más lagrimas, de Johnson. El miedo a lo mismo que promete evitarnos las lágrimas, los recuerdos de los ojos rojos que se remontan a la infancia.
Algunos anunciantes crean los marcadores somáticos en la mente de los consumidores por medio del humor.
Claro esta no todos los marcadores somáticos se basan en el sufrimiento y el miedo. Algunos de los más eficaces tienen su arraigo en las experiencias sensoriales, las cuales pueden ser más placenteras.

A SENSE OF WONDER


Capitulo 8.- Ventas para los sentidos

En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es más abundante que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuando más grande es el estímulo, más difícil es atraer nuestra atención.
No niego que la vista es un factor crucial en nuestras decisiones de compra, pero como lo demostrarían nuestros dos estudios siguientes, en muchos casos la vista no es tan poderosa como creíamos, mientras que el olfato, y el sonido son mucho más potentes de lo que habíamos imaginado. Es lo que se llama Sensory Branding (posicionamiento sensorial de la marca).
Fue sin embargo el último hallazgo de la doctora Calvert el que más me sorprendió. Con base en el experimento de la vista y el olfato, ella concluyo que el olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto, incluida la vista del logotipo del producto. De todos modos el más primitivo y más profundamente arraigado es el olfato. Fue con la ayuda de éste que nuestros ancestros desarrollaron el gusto por los alimentos, buscaron sus parejas e intuyeron la presencia de los enemigos. Cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro sistema límbico, el cual controla las emociones, los recuerdos y las sensaciones de bienestar. Por tanto no debe sorprendernos de que los mercadotécnicos sagaces no hayan tardado mucho en asociar fragancias a sus productos. Claro está que los experimentos con fragancias pueden surtir el efecto contrario.
No hay duda de que el olfato tiene una relación estrecha con nuestra experiencia de las marcas y los productos. ¿Sucede lo mismo con el tacto? Nos agrada sentir, acariciar, palpar y pasar los dedos por la ropa que pensamos comprar antes de comprometernos: Una especie de prueba sensorial.
Los colores pueden ejercer un efecto muy poderoso de conexión emocional con una marca. El color activa nuestro deseo de comprar también de otras maneras. Un estudio realizado por la Exposición Internacional del Color Seul reveló que el color puede llegar incluso a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%.
¿Y qué hay con el sonido?, bueno aunque no lo crea el reconocimiento de marca basado en sonidos data de los años 50. General Electric, por ejemplo, creó hace décadas su característico sonido d tres timbres, el equivalente auditivo de un logotipo. Claro esta nada mas pegajoso que un jingle, sin importar lo ridículo o molesto que pueda ser.
Uno pensaría que toda esta exposición sólo puede redundar en bien de la marca. Pero yo no estaría tan seguro el repique más conocido y ubicuo del planeta tierra no pasó la prueba de sonido. Lo que describo es un asalto sutil contra los sentidos que se apoya sólo en la vista sino que recluta las fosas nasales, los tímpanos y las puntas de los dedos. Gracias a la resonancia magnética funcional ahora conocemos el grado de interrelación entre los sentidos; la fragancia nos puede hacer ver, el sonido puede llevarnos a pasar la lengua por los labios y la vista puede ayudarnos a imaginar el sonido, el gusto y el tacto, siempre y cuando la conjunción de los estímulos sensoriales sea el correcto.


Y LA RESPUESTA ES…


Capítulo 9.- El neuromarketing y la predicción del futuro

Como mencione en el capítulo 1, el 80% de todos los productos lanzados al mercado fracasan en los tres primeros meses. Desde bebidas no alcohólicas hasta barras de chocolate y secadores de pelo, la lista de productos fracasados es como la lista de los seres queridos fallecidos.
El punto es que, trátese de bebidas, de cigarrillos o juegos de video, las compañías son pésimas para predecir la manera como los consumidores han de reaccionar entre sus productos. Tal como lo he afirmado reiteradamente en este libro, puesto que lo que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir verdaderamente cual ha de ser nuestro comportamiento, la investigación de mercados es esencialmente poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto.
Eso me lleva a preguntarme qué habría sucedido si el neuromarketing hubiera existido hace diez años o veinte años. ¿Acaso hubiera aparecido el New Coke en alguna estantería de supermercado? ¿Habría salido del laboratorio Premier, el tabaco sin humo? ¿Habríamos visto pasar solo Segway o un Sinclair por nuestra ventana? En mi opinión la respuesta es no. Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasarían, habrían suspendido su producción y se habrían ahorrado millones de dólares.
Eso nos lleva a preguntarnos si ahora que las compañías cuentan con este instrumento poderoso se valdrán de él. Yo predigo que muy pronto habrá cada vez más compañías (al menos las que tengan los recursos) dispuestas a cambiar el lápiz y el papel por cofias de SST.

LET´S SPEND THE NIGHT TOGETHER


Capítulo 10.- EL sexo en la publicidad

Aunque el sexo en la publicidad ha existido durante cerca de un siglo, cuando los estadounidenses piensan en el nacimiento del sexo en la publicidad, por lo general se les viene a la mente un solo nombre: Calvin Klein.
De acuerdo con un libro publicado en el 2005 con título de Sex in advertising: Perspectives on the Erotic Appel, acerca de una quinta parte de todos los anuncios publicitarios actuales utilizan contenido sexual manifiesto para vender sus productos. Si necesita pruebas no tiene más que hojear el último número de Vogue, Visitar la tienda más cercana de American Apparel o mirar con la boca abierta las últimas vallas de Calvin Klein que se elevan seis metros por encima de Time Square.
En pocas palabras, el sexo en la publicidad está en todas partes, no sólo en los comerciales televisivos, las revistas, los espacios de exhibición en los establecimientos o en Internet, sino en los costados de los autobuses que tomamos para ir al trabajo, los pasillos del delicatessen de la localidad e incluso en la bóveda celeste. ¿Pero necesariamente vende el sexo? ¿Cuán eficaces son las modelos semidesnudas?, ¿Los empaques insinuantes o los productos para inducirnos a comprar ciertos productos en vez de otros?
Aunque el sexo en la publicidad ha existido durante cerca de un siglo (un anuncio impreso de los años 20 muestra a una mujer casi desnuda promoviendo tapas de válvulas, manómetros y copas para las llantas Shrader Universal), cuando los estado estadounidenses piensan en el nacimiento del sexo en la publicidad, por lo general se les viene a la mente un solo nombre: Calvin Klein.
De la misma manera que los libros prohibidos se convierten en un fenómeno de lectura obligada, más de unos cuentos observadores comenzaban a darse cuenta de que la táctica de Klein de mostrar anuncios sugestivos para luego retirarlos abruptamente después de alborotar a los consumidores era realmente una maniobra de relaciones públicas tan atrevida e hipnotizadora como los comerciales mismos.
La pregunta sigue abierta: ¿Es el sexo el que vende, o es la controversia? La evidencia apunta a esta última. Claro está que el sexo, íntimamente ligado con la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos la atención es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente. Y aunque al menos en el mundo de la publicidad el sexo y la controversia están inexorablemente ligados, cuando se trata de determinar qué influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia.
Esta es una consecuencia infortunada de un hecho que procuro no olvidar nunca: el sexo en la publicidad trata solo de sembrar sueños en los cerebros de los consumidores y ayudarlos a alcanzar sus deseos. ¿Por qué? Por que logre o no su cometido de inducirnos a comprar, el sexo es quizá más accesible hoy que nunca antes.

CONCLUSIÓN


Capítulo 11. El amanecer de un nuevo día.

Este libro nos permite identificar diversos factores que influencian el comportamiento del consumidor y sus mecanismos para la resolución de problemas, igualmente permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo.
Cuando hacemos un verdadero análisis de que es lo que compramos y por que los compramos, debemos detenernos a pensar por un momento que es lo que realmente necesitamos para vivir como seres humanos y cubrir nuestras necesidades. En el mundo se ha venido implementando una estrategia de comercio que si no es la mejor, por lo menos es de las más efectivas: Comprar igual a felicidad.
No cabe duda que es difícil escapar a los anunciantes que prometen lo imposible, o que captan nuestra atención con imágenes de gran impacto: un nuevo rostro, una sonrisa blanca y hermosa, una figura esbelta, etc. Sin dejar atrás que en la mayoría de los casos la respuesta humana se ve influenciada por un sin número de factores: el qué dirán, lo que quiero ser, como quiero que me vean, etc.
Alrededor de todos estos conceptos de posicionamiento, penetración de mercados, generación de marcas, etc. Se tejen un sin número de estrategias para alcanzar los consumidores, entre las mencionadas por dicho texto se encuentran el producto placemente o integración de producto, las neuronas espejo, los mensajes subliminales, la cultura y las razones que inducen a comprar, la fe, la religión y las marcas, los marcadores somáticos, los sentidos y las ventas y el sexo en la publicidad, todas ellas para hacernos comprender que pasamos a una nueva etapa, un nuevo modelo para llegar al consumidor, que debemos pasar de impactar sus mentes a intentar ser invitados a su interior como marca; en pocas palabras seguimos comprando espejos de colores, pero con la introducción de este nuevo modelo y el rompimiento de los antiguos paradigmas, se puede hacer que los compremos contentos y sin culpas.
Es de resaltar que todo esto va de la mano con el progreso, y de la comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizan estudios conductuales y psicología como guía de investigación.
Ahora bien dentro de los conceptos que debemos resaltar con respecto a la respuesta a la estimulación mediática de nuestro cerebro planteada en el libro compradicción, encontramos tres factores muy influyentes, en primer lugar, elementos pertenecientes al ser, la cultura, la fe, la religión, y el sexo, los cuales no importa de qué lugar se provenga estarán ligadas a una respuesta física y emocional del individuo.
En segundo lugar, nos encontramos con factores externos al individuo, pero que de igual manera influyen en las acciones de compra. Dentro de estos estímulos externos nos encontramos con la publicidad, los mensajes subliminales y las marcas que se encuentran muy ligadas a las dos anteriores.
Y por último, factores físicos que ayudan a inducir la respuesta, o el estimulo de compra, donde de manera no consiente se generan los desagrados o sensaciones de satisfacción o insatisfacción, como lo son las neuronas (neuronas espejos mencionadas en el texto), los marcadores somáticos, los sentidos, y todos aquello que nos ayudan a percibir el medio y sus estímulos.
Lo cual nos plantea una brecha por explorar entre, las intenciones de consumo de dicha población, los factores culturales sociales y motivacionales que lo llevan a generar ese consumo, la estimulación externa del medio que proporciona el factor de decisión, y la respuesta de los sentidos y demás sistemas mentales y corporales a dichas estimulaciones mediáticas.
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.