DIFERENCIARSE O MORIRSE.

PRÓLOGO/ INTRODUCCIÓN.

Este libro se centra en la Diferenciación como estrategia competitiva.
Los autores primero nos hablan de los elementos que pueden dificultar alcanzar la diferenciación (el precio, excesiva ampliación de la gama)
En el capítulo 9, nos comienzan a desvelar los pasos hacia la diferenciación (Tener sentido en el contexto, encontrar la idea diferenciadora, construir los credenciales, comunicar la diferencia), así como una serie de aspectos que servirían para que el producto o servicio ofrecido por una empresa alcance un buen posicionamiento en la mente de los clientes y sea concebido como una idea diferenciadora.

CAPITULO 1. LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN VA EN AUMENTO

Un problema que nos encontramos en la actualidad es decidir qué comprar entre cientos de paquetes que están esperando para ser elegidos Lo que realmente ha cambiado en las últimas décadas es el increíble aumente de la oferta en productos en todos los sectores. No hay estadísticas concretas, pero se estima que en cualquier país europeo los productos disponibles para consumidores finales supera el millón. Una categoría comienza como entidad única. Pero, con el tiempo, se divide en segmentos diferentes. La división es un proceso imparable. Todo esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción. el diccionario define tiranía como "poder absoluto que normalmente es duro y cruel". Así es la elección. Con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Los clientes tienen tantas alternativas, y todas buenas, donde elegir, que las empresas pagan caro sus errores. Los competidores se llevan los clientes al primer descuido.

CAPÍTULO 2. LA COMODITIZACIÓN DE LAS CATEGORÍAS.

Nuevas Categorías creadas se están deslizando hacia la Comoditización: Cada vez son menores las categorías en las que sus marcas se diferencian de verdad unas de otras por algo que no sea el precio.
DIFERENCIACIÓN: Se basa en valores reales o percibidos, racionales o emocionales que posee un producto o un servicio y en el hecho de ocupar un lugar en la vida del consumidor. “ Un lugar” que lo diferencie y le haga su preferido en la mente del cliente, no simplemente en que éste conozca su existencia. (Cada vez son menos lo productos y servicios que disfrutan de algún grado de diferenciación real).
Commodity --> Etiqueta --> Ocupante --> Marca Siglo XXI --> Marca Humana
A medida que se avanza en la línea de la izquierda a derecha se pasa de la nula diferenciación hasta llegar a una diferenciación extremadamente elevada.
El grado de diferenciación varía en las distintas categorías.
Progresiva pérdida de diferenciación:
  1. Excesivo apoyo en programas promocionales.
  2. No llegan a transmitir un mensaje claro que ayude al consumidor a distinguir una marca de otra (maldición del mando a distancia y maldición de los Clio).
  3. Los consultores de gestión no entienden bien la mente de los consumidores.
El estudio de Brand Keys demuestra que la falta de diferenciación sigue aumentando, lo cual es una tendencia peligrosa.

CAPÍTULO 3. ¿QUE PASÓ CON LOS USP?

En 1960, Rosser Reeves. Escribió un best-seller llamado “Reality in Advertising” (La realidad en la Publicidad). En muchos sentidos, fue el principio del marketing moderno. Define un concepto llamado UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP).
USP: Definición:
  1. Cada anuncio debe decirle al cliente: “Compre este producto y obtendrá este beneficio concreto”.
  2. La propuesta debe ser única, que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca.
  3. La propuesta debe ser lo suficientemente atractiva como para atraer nuevos clientes hacia el producto.
Cómo decide la gente:
Han encontrando cuatro funciones que influyen en la decisión: intuición, reflexión, sentimientos y sentidos. La gente suele guiar su proceso de toma de decisiones con una de estas funciones.
  1. Diferenciar para intuitivos: Para vender a los intuitivos, suele ser muy efectivo el ofrecer un nuevo tipo de producto. (IBUPROFENO).
  2. Diferenciar para reflexionar: Son analíticos, precisos y lógicos. Son sensibles a un razonamiento lógico de hechos relacionados con un producto (BMW).
  3. Diferenciar para sentimentales: Los sentimentales están interesados en los sentimientos de los demás. Las campañas que se diferencian como “la elección de los expertos” son perfectos para ellos. (FERNANDO ALONSO, hablando del RENAULT MEGANE)
  4. Diferenciar para sensoriales: Ven las cosas tal y como son y tienen un gran respeto por los hechos. (HERTZ).
Las personas son a menudo una mezcla de estas funciones.

CAPITULO 4. HAY QUE REIVENTAR LA USP

Rosser Reeves tenía la voluntad de diferenciar. Pero hace cuarenta años, la manera de hacerlo se basaba en diferencias tangibles entre productos.
Hoy es mucho más difícil aferrarse a una USP o a una diferencia o beneficio tangible del producto. Como consecuencia, la gente de marketing ha buscado otros medios.
No se puede decir que sea imposible diferenciar el producto por medio de la diferenciación física. Pero es muy difícil.
Mejorar, renovar y reinventar (GUILLETTE).
THEODORE LEVITT: la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en la que las empresas deben pensar constantemente. Todo se puede diferenciar. No hay razón para que una empresa caiga en la trampa de vender commodities y quedar limitada para siempre a competir exclusivamente por precio. En la historia, las empresas que se han quedado en el camino del commodity, aun cuando hayan bajado mucho sus costes, se han extinguido.

CAPÍTULO 5. LA CALIDAD Y LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE YA NO DIFERENCIAN.

Diferenciación: No se trata sólo de conocer al cliente. Se trata tb de que el cliente nos conozca a nosotros.
La calidad y la orientación al cliente rara vez son una forma de diferenciarse.
Michael Porter:
A lo largo de los años ha hablado mucho sobre la competitividad y diferenciación.
Distingue entre:
  • EFICACIA OPERATIVA: Implica realizar mejor las mismas actividades que realizan los competidores. Esto puede resultar en una ventaja competitiva a corto plazo, pero a largo plazo no es en absoluto suficiente.
  • POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: Las empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto de la competencia. Esto es encontrar un punto de diferenciación único y con un significado distinto y concreto en su sector.

Porter no parece entender que la diferenciación se debe lograr en la mente de los clientes. Ser diferentes sin que a los clientes les interese la diferencia y la perciban como una ventaja para ellos no sirve para nada.

CAPITULO 6. LA CREATIVIDAD SIGUE SIN SER UNA IDEA FINANCIADORA:

Rooser Reeves criticaba la publicidad esotérica e ineficaz.
Rance Crain, ha iniciado una cruzada contra la publicidad indefinida e ineficaz que se escuda en la creatividad. La razón, es que esa publicidad no aporta ningún valor añadido, pero mejora la imagen de los responsables.
Un estudio manifiesta que falta de eficacia en la publicidad afecta al crecimiento de las empresas.
El asunto es distinguir entre un eslogan y una idea diferenciadora que realmente posicione de forma diferencial el producto o el servicio en la mente de los clientes.
Ej: el “Just do it” de Nike. Es simpático. Es fácil de recorder pero… su diferenciación se debe a los más de 4.000 deportistas de élite que contratan. En cualquier deporte, se puede ver su pequeño logo en personajes célebres. Esto pone de relieve que su verdadera diferencia, lo que haría único, es : lo que usan los mejores deportistas.

CAPÍTULO 7. DIFERENCIARSE POR PRECIO ES MUY PELIGROSO

Muchas veces el precio es el enemigo de la diferenciación. Porque cuando el precio se convierte en el centro de un mensaje o de las actividades de marketing de una empresa, se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único.
No decimos que una estrategia de precio como diferenciador sea imposible, pero es muy, muy difícil.
Ganar la guerra de los precios:
Los líderes del mercado siempre serán atacados por precio. Hay algunos métodos probados de enfrentarse a un ataque de precios.
  1. Hacer algo especial
  2. Causar confusión
  3. Cambiar el argumento
Reflexión sobre las Rebajas: Éstas no tienen repercusiones, una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas, porque no hubo tales nuevos clientes.
Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación, debido a dos principios importantes:
  1. Los productos de mayor calidad deben ser mas caros. La gente espera pagar más por un producto mejor, pero la calidad debe ser visible de alguna forma.
  2. Los productos caros deben dar prestigio.
¿ Qué dice un precio alto sobre un producto?- Dice que el producto vale mucho. El precio alto se convierte en la ventaja inherente del producto.

CAPÍTULO 8. ES DIFÍCIL DIFERENCIARSE AMPLIANDO LA GAMA:

Para algunos negocios, la amplitud de gama de productos funciona como un diferenciador.
CATEGORY KILLERS (Asesinos de Categorías): Disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave del comercio minorista. Las grandes superficies especializadas en alguna línea completa de productos, se han convertido en los triunfadores.
Pero estos “asesinos de categorías” están siendo agredidos por otras supertiendas mucho más especializadas, las cuales buscan apropiarse de la parte más rentable de esos negocios.

CAPÍTULO 9. LOS PASOS HACIA LA DIFERENCIACIÓN

Metodología que llevan en el negocio de la diferenciación
No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo. Se trata de lógica, una ciencia que funciona con las reglas y los contrastes de criterios sensatos.
Hay que asegurarse de que todo el mundo siga un proceso simple de cuatro pasos.
  1. Tener sentido en el contexto: Nuestro mensaje tiene que tener sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado conoce del producto y tiene registrado de la competencia. Lo que hay que descubrir son las fortalezas y debilidades de nuestra oferta en la mente de los clientes. Y también las fortalezas y debilidades de nuestros competidores.Si se aprovecha el momento justo, obtendremos un largo y beneficioso viaje para nuestra diferencia.
  2. Encontrar la idea diferenciadora: Ser diferente es no ser igual. Es ser único en su clase. Hay que buscar algo que nos distinga de nuestros competidores. Hay que identificar una idea que diferencie y haga preferida nuestra oferta para las personas que integran el segmento objetivo que queremos conquistar. En la búsqueda de esa idea o concepto que nos diferencie hay algunas condiciones básicas a tener en cuenta:
    • Ser objetivo
    • Ser franco
    • Ser simple
    • Ser global
    • Ser Competitivo
    • Usar el sentido común.
  3. Construir los credenciales: Hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la hagan real y creíble. Si se tiene un producto diferente se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostración, a su vez, se convierte en las credenciales.
  4. Comunicar la diferencia: Ganan los productos que son mejor percibidos. Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia: los catálogos, la página web, las presentaciones a los clientes.. Una verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional.

CAPÍTULO 10. LA DIFERENCIACIÓN DEBE SER EN LA MENTE

Posicionamiento: Es el ultimo paso de la diferenciación, consiste en desarrollar un plan eficaz para que la gente se entere de la diferencia, es decir, hacer que nuestro producto sea percibido como diferente en la mente de los clientes.
La idea diferenciadora que se pretenda utilizar deberá ser lo más sencilla y visible posible. Habrá que repartirla una y otra vez por todos los medios que se tenga al alcance. La clave de la estrategia competitiva es la diferenciación.
La mejor manera de llegar a una mente que odia la confusión y la complicación es ser simple y sobresimplificar el mensaje.
Las empresas ven las marcas como desde un punto de vista económico. Pero para ser eficaces, hay que verlo siempre desde el punto de vista de la mente de los clientes. Cuantas más variaciones se le añaden a una marca, menos enfocada estará en la mente.

CAPÍTULO 11. SER EL PRIMERO DIFERENCIA.

La gente tiende a aferrarse a lo que ya conoce.
El que ya esté ahí, cuando la competencia tienda a copiarnos, ayudará a reforzar nuestra posición.
Los productos primeros: categóricos, muy motivados, a menudo dominantes.
La gente piensa que los primeros son los originales y el resto son imitadores.
Una por la que la primera marca suele mantener su liderazgo es que, muchas veces, el nombre se convierte en el nombre genérico de la categoría. (eJ: los niños en muchos países piden un “chupa-chups” para referirse a un caramelo con palo).
Si se está presentando la primera marca de una categoría, se debería siempre intentar seleccionar un nombre que pueda funcionar como genérico.
Los que tienen éxito siendo los primeros suelen tener buenas ideas, no engañan a nadie. En contraste, los que fracasan siendo los primeros suelen tener malas ideas.

CAPÍTULO 12. APROVECHARSE DE UN ATRIBUTO DIFERENCIA

ATRIBUTO: Característica , peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa.
Cada producto, dependiendo de la categoría, también tiene una serie de atributos diferentes que lo distinguen unos de otros y que tienen que ver con la aplicación o uso que se le vaya a dar.
Lo que puede hacer único a una persona o producto es ser conocido por un atributo.
Lo que importa es cual es el atributo que lo diferencia y lo hace preferido en la mente de los clientes.
El apropiarse de un atributo en la mente de los clientes es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio de sus competidores.
Consiste en buscar el atributo contrario, eso nos permitirá competir con el líder.
La mayoría de las empresas que tienen éxito son aquellas que hacen se hacen “dueñas de una palabra” en la mente del cliente potencial. Una palabra que las hace diferentes y preferidas.

CAPÍTULO 13. SER EL LIDER ES UNA BUENA MANERA DE DIFRENCIARSE

El liderazgo es el modo más eficaz de diferenciar una marca. Es la manera más directa de crear las credenciales. Y las credenciales son el aval que garantiza la competitividad de la marca en la mente de los clientes.
Cuando se tienen credenciales de líder, el cliente potencial estará más predispuesto a creer lo que se diga sobre el producto o el servicio porque lo dice el líder, el que más sabe.
Los líderes pueden adueñarse de la palabra que representa a la categoría.
Diferentes formas de liderazgo:
  1. LIDERAZGO EN VENTAS: la estrategia más común utilizada por los líderes es declarar lo bien que venden.
  2. LIDERAZGO EN TECNOLOGÍA: Algunas empresas con un largo historial de innovaciones tecnológicas pueden utilizar esta forma de liderazgo como diferenciador.
  3. LIDERAZGO EN INNOVACIÓN: Es una variación muy eficaz del liderazgo en tecnología. Algunas empresas deben su éxito a haber sido los primeros en aplicar resultados de su propio I+D o el de terceros o, incluso, del obtenido en otros sectores.
Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio, sino la posición que ocupa en la mente de los clientes.

CAPITULO 14. LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA.

La tradición tiene la capacidad de dar realce a un producto.
El haber existido desde hace tiempo le da al cliente potencial la impresión de que está tratando con un líder en el sector.
Un aspecto importante de la tradición es el lugar de origen. La razón por la que el lugar de origen es tan importante es que los países se pueden diferenciar por productos. Ya que , con los años, los países se han hecho conocidos por ciertos productos. De esta forma, el país de origen aporta credenciales.

CAPÍTULO 15. SER UN ESPECIALISTA ES UNA MANERA DE ESPECIALIZARSE.

La gente se impresiona con aquellos que se concentran en una actividad o en un producto. Eso hace que les perciban como expertos.
Dado que la especialización se produce en la mente, los especialistas tienen armas que pueden utilizar para posicionar su especialidad en la mente. Pueden centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje.
El arma máxima para un especialista, es convertirse en genérico. Esto sucede cuando el nombre de la marca representa tanto al producto como a la categoría.
Un especialista de éxito tiene que mantenerse como especialista. No puede intentar otros negocios con el mismo nombre porque erosionará su percepción de especialista.
No asumamos que todo el mundeo sabe quién es el especialista en la categoría. Una de las cosas que aconsejamos es posicionarse como “el especialista en…(lo que sea)”.
A la gente le interesa esta información porque quiere saber quién es el experto en un negocio. Y si es lo único que se hace, hagamos saber que es lo único que hacemos.
A veces, simplemente ser especialista no es suficiente. Y más, si se está rodeado de otros especialistas.

CAPÍTULO 16. LA PREFERENCIA ES UNA IDEA DIFERENCIADORA.

Lo más común es que la gente compre lo que piensa que debería tener. La principal razón de este comportamiento es la inseguridad.
LA PRUEBA SOCIAL: ofrecer lo que muchos piensan que es correcto es la forma de sacar ventaja de la preferencia. Y lo que hace que la preferencia sea una estrategia útil es que hay muchas maneras de aprovecharse de ella.
En algunos negocios, no es apropiado promocionarse de manera agresiva. (ej: médicos y sanatorios privados).
Importancia de ser apto: En algunos países, todavía los personajes famosos pueden marcar la diferencia, promoviendo cualquier tipo de producto o servicio, sin embargo, en Estados Unidos y Europa, el promotor tiene que ser “apto”, o se corre el riesgo de malgastar mucho dinero. Los clientes son más sofisticados y no se impresionan con un nombre conocido. Tiene que tener sentido.

CAPÍTULO 17. LA FORMA COMO SE HACE UN PRODUCTO PUEDE DIFERENCIAR.

A menudo los responsables de marketing, dan por sentado todo ese trabajo y no le prestan atención. Saben muy poco de la forma como se hace ya que se ven arrastrados por sus propias actividades, la publicidad, el packaging y la promoción.
Los productos contienen siempre un factor tecnológico, o un diseño, que los hace funcionar. También muchas veces , esta tecnología se puede patentar. Nos gusta centrarnos en el producto y encontrar ese aspecto tecnológico único. Luego si es posible, le damos un nombre a ese aspecto y lo envasamos como el ingrediente mágico que hace diferente al producto. Y si es un ingrediente patentado, tanto mejor.
Cuanto más complejo sea un producto, más falta hace un ingrediente mágico para diferenciarlo de sus competidores.
Algunos productos no tienen ingredientes ocultos ni mágicos. Pero si se dispone de alguna idea, debería utilizarse como base del posicionamiento del producto.
En el caso de los servicios, más que como se hace, habría que decir cómo se da.
Si revisamos las distintas categorías se ve que los servicios están mucho más relacionados con el prestigio profesional de quienes lo brindan que con la forma en que los expertos los desarrollan.

CAPÍTULO 18. SER EL ÚLTIMO PUEDE DIFERENCIAR.

En lugar de intentar ser mejores, aconsejamos a las empresas ser los “nuevos”. Ésta es una manera segura de ser diferentes.
Desde el punto de vista psicológico, es obvio. Así que la manera de adelantar a la competencia es posicionarse como nuevo y mejor, con el énfasis de nuevo.
Si ha habido una historia de cambio en una categoría y hemos tomado parte en ella, hay que aprovecharlo. Si se introduce una nueva generación, se dispone de grandes credenciales, para utilizarlas en el desarrollo de una nueva generación más.
Hay algunos fallos en el juego de la nueva generación, que deberán evitarse a toda costa:
  1. No solucionar un problema existente.
  2. No meterse con la tradición
  3. Tiene que ser mejor.

CAPÍTULO 19. PONERSE DE MODA ES UNA MANERA DE SER DIFERENTE.

Cuando logramos estar de moda, el mundo debería saberlo. A las personas les gusta saber lo que está de moda y lo que no. Es una razón por la que la comunicación boca a boca es tan importante. Ese boca a boca suele consistir en una persona diciéndole a otra lo que realmente está de moda.
Ponerse de moda o experimentar un crecimiento en ventas superior al de la competencia puede dar el impulso inicial para que la marca gane altura. Una vez ahí, hay que encontrar algo distinto que lo mantenga arriba.
No se puede estar de moda siempre, así que hay que prepararse para cambiar la estrategia cuando el impulso frene. La ventaja de una estrategia de moda es que implanta una idea diferenciadora a largo plazo.
Maneras de estar de moda:
  1. Ventas: La manera más utilizada es comparar las ventas propias con las de la competencia.
  2. Rankings sectoriales: La mayoría de los sectores tienen evaluaciones anuales de productos y empresas, si se consigue una valoración positiva, debe utilizarse.
  3. Opinión de los expertos: Algunos sectores tienen expertos que actúan como perscriptores. Muchos compradores toman la decisión influidos por la opinión de los expertos.
Una manera indirecta de utilizar a la prensa es convencer a los periodistas de escribir sobre el problema que estamos solucionando con nuestro producto o empresa.
Si la gente percibe que somos parte de la solución a un gran problema, nos considerará más importantes.

CAPÍTULO 20. EL CRECIMIENTO PUEDE DESTRUIR LA DIFERENCIACIÓN.

Desde su punto de vista, el factor que más influye en que las empresas pierdan su diferenciación, es el crecimiento.
Cuando una empresa se centra en el crecimiento, aparecen dos tipos de problemas:
  1. Distracción: Nace cuando las empresas en vez de invertir los recursos necesarios y concentrar el enfoque en su idea diferenciadora, trabajan presionados por ampliar su actividad.
  2. Extensión de la Línea: Las empresas habitualmente caen en la “Trampa de la extensión de línea”, cuando ponen el nombre de la marca en tantas categorías de productos, relacionados o no entre sí, como sea posible. Lo correcto sería, partir de lo que hay en la mente del cliente potencial, y diseñar los planes de actuación basándose en ello.
Muchos directores de empresa no se dan cuenta del daño que hacen a largo plazo extendiendo su identidad original, ya que originan serias dudas sobre la diferencia de la marca.

CAPÍTULO 21. LA DIFERENCIACIÓN ES SACRIFICIO.

“Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Cuando se estudian categorías de productos durante períodos largos de tiempo, se puede ver que añadir puede debilitar el crecimiento, en lugar de ayudarlo.
Cuanto más se añade, mayor es el riesgo de diluir la idea diferenciadora básica.
La convergencia es lo contrario del sacrificio, puesto que trata de productos que más cosas. Si estudiamos la historia vemos que la convergencia raramente se produce. Los productos que hacen más de lo que deberían mueren rápido.
Crear productos que hacen más de una cosa requiere un sacrificio de otro tipo. Diseñar productos multifuncionales obliga a los diseñadores a abandonar lo que podría ser un diseño excelente para una sola función, a favor de un diseño inferior que se acomode a las funciones adicionales.
Si la diferencia consiste en que el producto pueda hacer muchas cosas no muy bien, en contraste con varios productos que hacen una sola cosa excepcionalmente bien cada uno, la diferencia no será muy significativa.
TIPOS DE SACRIFICIOS SI SE APUESTA POR LA DIFERENCIACIÓN:
  1. SACRIFICIO EN EL PRODUCTO: Mantenerse centrado en un solo tipo de producto es muy superior a la estrategia del todo-para-todo , pueden convertirse en el experto y el mejor de todos en este tipo de producto.(DURACELL en pilas alcalinas).
  2. SACRIFICIO EN LOS ATRIBUTOS: Mantenerse centrado en un tipo de atributo es superior a contar una historia de atributos múltiples. Permite ser diferente al apropiarse de un beneficio percibido. (VOLVO se apropió de “Seguridad” en automóviles).
  3. SACRIFICIO EN MERCADO OBJETIVO: Mantenerse centrado en un solo segmento de mercado en una categoría permite ser diferente, convirtiéndose en el producto preferido en ese segmento. (PEPSI para la generación joven).
Las empresas deberían permanecer fieles a su tipo de producto, su atributo o a su segmento.
Mientras el “sacrificio” limita la manera en que una empresa se presenta para atraer clientes, no hay realmente limitación en cuanto a lo que se vende.

CAPÍTULO 22. SER DIFERENTE EN LUGARES DIFERENTES.

La globalización se ha convertido en el tema central de todas las estrategias de intercambio internacional. Realmente el plan tiene lógica: ir con una marca global, con una gran idea diferenciadora única por todo el mundo.
No olvidemos que aunque el producto básico pueda ser universal, el producto final deberá adaptarse a las diferencias de cultura, legislación y capacidades de producción locales, ya que las necesidades y deseos de los clientes no son iguales en todas partes.
Antes de decidir que una idea diferenciadora pueda llevar la marca alrededor del mundo, he aquí algunas cosas que hay que tener presentes:
  1. UNA IDEA ACTUAL PUEDE SER EQUIVOCADA: A veces se sale mejor parado con una idea antigua.
  2. LOS ATRIBUTOS PUEDEN CAMBIAR AL CRUZAR FRONTERAS:
  3. EL LIDERAZGO PUEDE SER NO TRANSPORTABLE: Las razones pueden ser distintas. ( Nescafé es la marca de café de Nestlé que mas vende en todo el mundo. Pero en la India, Nestlé tuvo que crear un café llamado Sunrise para complacer los gustos locales).
  4. LA TRADICIÓN PUEDE SER NO RESPETADA:
  5. LA ESPECIALIDAD PUEDE DILUIRSE: Es difícil convencer al mundo de que se es un especialista cuando la especialidad varía según la geografía.
El problema de la globalización total es que los tanto los gustos, como las preferencias y la gente varía. Por ello, es posible diferenciarse en cualquier sitio, pero no es fácil ser diferente en todos los sitios con la misma idea.

CAPÍTULO 23. MANTENER LA DIFERENCIA.

Hay que encontrar la forma de mantener la comprensión de la diferencia entre las nuevas generaciones de directivos. No se les puede dejar apartarse de la estrategia cuando ésta funciona.

CAPÍTULO 24. LA DIFERENCIACIÓN EN UN MUNDO DE RUMORES.

La recomendación de un tercero, le da credibilidad al mismo.
Tenemos que encontrar la forma de que nuestros clientes actuales y potenciales hablen de nuestra estrategia o punto de diferenciación.

CAPÍTULO 25. TODO SE PUEDE DIFERENCIAR.

Theodore Levitt- “Todo se puede diferenciar, incluso los productos más básicos”. Ejemplos de esta afirmación serían:
  1. El “antimarketing” para las drogas.
  2. La Recuperación de la imagen en EEUU.
  3. La Diferenciación del Partido Demócrata frente al de los Republicanos.

CAPÍTULO 26. ¿QUIÉN ES EL RESPONSABLE DE LA DIFERENCIACIÓN?

La alta dirección de la empresa debe ser responsable de asegurar que haya una estrategia diferenciadora, que se comunique y se mantenga. Es decir, el director general tiene que estar implicado.
El problema de muchas empresas radica en que los altos directivos no se implican en el proceso estratégico, lo dejan en manos de directos de segundo nivel que les cuentan su versión de la realidad.
Cuando se analizan las razones del éxito, se encuentra que los mejores ejecutivos deciden su propia estrategia.
EL FUNDAMENTO DEL LIDERAZGO EFICAZ ES PENSAR EN LA DIFERENCIA DE LA ORGANIZACIÓN, DEFINIRLA Y PONERLA EN MARCHA DE FORMA MUY CLARA Y VISIBLE.