1.INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y AL MERCHANDISING

1.1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING

El marketing investiga e identifica las necesidades que poseen algunos consumidores, a partir de las cuales creará un determinado tipo de productos o servicios para poder presentárlos, y con él satisfacer dichas necesidades.
Por canal de distribución del marketing entendemos los elementos que impulsan la venta del productos desde que éste sale de fábrica hasta que llega al consumidor final.

1.2 EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS

Es en este momento cuando se empiezan a crear los primeros departamentos de ventas estructurados como un elemento con personalidad propia dentro de la empresa.

1.3 ARMAS COMPETITIVAS DEL COMERCIO ACTUAL

En la actualidad la especialización significa que un buen comerciante debe conocer a fondo sus productos y, hasta cierto limite, los procesos de fabricación, aplicaciones, componentes y puntos fuertes y débiles de todos ellos. Con todo ellos el comerciante llegará a lo que se pretende en la realidad a la COMPETENCIA.

1.4 INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING

El merchadising se entiende como el marketing del punto de venta, son todas las acciones encaminadas a resaltar los productos, animar y rentabilizar el lineal y potenciar el punto de venta.
Desde el punto de vista del comerciante, el merchadising es la herramienta que utilizará para optimizar cada uno de los metros de lineal existentes, incrementar la rotación de su almacén, abaratar costes de personal, y en general, rentabilizar más y mejor su negocio.

1.5 ELEMENTOS QUE DEBEN ACOMPAÑAR AL MERCHADISING

Los elementos que deben acompañar al Merchandising son:
  • Una buena elección en la ubicación del local
  • Un buen diseño del punto de venta
  • Una buena gestión de compras
Combinando todos estos elementos optimizaremos al máximo nuestro negocio, obteniendo de él mucho más rendimiento de lo habitual.

1.6 EL PRODUCTO CON ÓPTICA DE MERCHANDISING (EL PACKAGING)

Todos estos elementos, identificación, información y notariedad, se obtienen combinando la politica de packaging de sus fabricantes, con las acciones de merchadising de los detallistas. Por lo cual el packaging es la parte del marketing que se ocupa de estudiar las necesidades tanto fisicas y logísticas, como de diseño y comunicación de los envases.

2. COMO DISEÑAR NUESTRAS DE MERCHANDISING

El circuito del merchandising se iniciaría en el momento que el detallista decide vender sus productos y conocer si el mercado posee las necesidades de ellas, para ello debemos conocer su cuantificación de la competencia ( su actividad, superficie de ventas, y punto de ventas), tambien debemos conocer la politica de publicidad y comunicación de la competencia, la politica de promociones, todo ello se lleva acabo mediante el posicionamiento de nuestros clientes y competidores (precios, si el mercado en que nos movemos es diferenciado, servicios ofrecidos...), algunos de los factores que tenemos que tener en cuenta para destacar nuestros productos al frente de los competidores son; la forma de exposición de los productos en los escaparates con su correspondiente iluminación, que nuestros escaparates tengan gran gama de productos, entre otras más.
Una vez que hemos recopilado información sobre el mercado que nos vamos a mover, procedemos a crear una oferta de productos mediante las estrategias de marketing (posicionamiento, punto de venta, publicidad) posteriormente destinaremos un presupuesto para distribuirlo entre las diferentes formas de publicidad y promoción.
Todas las politicas de marketing que la empresa ha de contener estarán condicionadas por una serie de factores, en los que el comerciante, no tiene practicamente ningun control como pueden ser:
  • Ámbiente politico
  • Ámbiente sicológico
  • Ámbiente económico
  • Ámbiente ecológico
  • Demografía
  • Climatología
  • Legislación
  • Mercado
Una vez analizadas las politicas básicas y acciones, las fuerza de ventas entrará en acción y ofertará el producto a los consumidores.
Una vez distribuido el producto la empresa deberá iniciar la acción de cobro y comprobar que todo ello a ocasionado una sastifacción en nuestro cliente.
Posteriormente comprobaremos que posicionamiento tiene el consumidor de una marca o enseña e intentaremos lograr ser lo que el cliente quiere que seamos, y con todo ello sacaremos los puntos fuertes y débiles de los productos.
Para tener nuestros productos dentro de un amplio mercado tenemos que poseer una gran gama de productos y profundización, y para ello hay que utilizar como gancho un determinado producto, con lo que atraeremos a un gran número de clientes y lo que nos permitirá mantener los precios.
En cuanto al punto de venta, se intentará reformar el local, colocando nuestros productos de tal manera que nuestro cliente pase por todos ellos.
En cuanto a la publicidad y promociones hay que hacer lo que nuestro mercado espera "hacer lo que nadie se ha atrevido hacer", los pequeños y medianos detallistas deben buscar siempre elementos que los diferencien de los grandes detallistas.

3.DISEÑO DEL PUNTO DE VENTA

Los clientes esperan que nuestro establecimiento tenga un diseño agradable y por supuesto motivador, con una imagen acorde al producto que comprará, también un ambiente agradable y un servicio y atención esmerados. Por todo ello intentaremos ubicarlo realizando un estudio de las posibles zonas donde ubicar nuestro establecimiento, para ello visitaremos ayuntamientos, número de cajas del lugar, comprobando el número de escuelas y por supuesto el grado de competencia que tenemos alrededor.
A la hora de elegir el local empezaremos a negociar los precios de alquiler o venta con sus propietarios, y tambien conocer el perfil de los residentes de la zona donde nos ubicaremos, para saber si realmente concuerda con el perfil del consumidor de nuestros productos.
Ante la compra de un local visitaremos el departamento de urbanismo del ayuntamiento para asegurarnos de que no este afectado de ningun tipo de obras municipales, proyecto urbanistico, expropeación, defecto de constitucción.....
Tambien consideraremos que nuestro local tenga una trastienda , que no tenga un exceso de columnas, esquinas, escaleras.... Tambien tenemos que tener en cuenta que tenga suficiente luz natural, que disponga de un buen escaparate, y que tenga a ser posible alguno acceso para carga y descarga.
A la hora de dar el enfoque definitivo a nuestro local, tenemos que tener en cuenta si va a ser autoservicio o establecimiento tradicional.
Cuando diseñemos nuestro local debemos confeccionar una lista con las secciones y las familias de productos que vamos a ubicar en ellos, pondremos una sección de alta rotación, donde los productos atraerán mucho a los clientes, otra sección imán, es decir, productos que atraigan al cliente pero que no se venden en la misma medida que atraen, otra sección de media rotacìón, que contiene productos los cuales no son ni imán ni estrella, otra sección de baja rotación donde los productos tienen poca atracción para los clientes y por último el mostrador.
Una vez tengamos asignado su papel a cada sección dentro del establecimiento, sólo nos queda ubicarlas de tal manera que absorvan la afluencia del público por todo el local, distribuyendolas de tal manera, que nuestros clientes deban pasar por delante del máximo de secciones posibles.
Los productos de compra por impulso debemos ponerlos cerca de la caja de salida, debemos marcar las secciones, número de cajas, pasillos, cabeza de góndola. También debemos conocer donde irá cada sección y como irán, los pasillos deberán ser anchos y algunos pasillos requieren ser anchos para poder dar la vuelta, pondremos algun mostrador o caja para envolver regalos.Tendremos que tener una iluminación buena distribuida por todo el local, por lo que el producto será iluminado directamente.
En cuanto al escaparate tendrá que estar iluminado con luz potente y llamativa, y a poder ser de bajo consumo. La fachada será iluminada con luz potente pero menos que el escaparate.
Para comprobar que una técnica funciona bien o mal es probándola, junto con la combinación de experiencia, innovación y conocimiento de nuestro mercado, nos proporcionará superar la larga travesía del futuro de nuestro negocio.
Los aspectos básicos del local deben tener un espacio disponible para un cliente adecuado, la instalaccion electrica a de estar aislada del resto de establecimiento, es decir, en un sitio concreto, también deberá tener una buena ventilación y climatización, unos servicios higénicos y orden y limpieza, y por último deberá disponer de extintores para la prevención de incendios.

4. EL DOMINIO DE NUESTRO CLIENTE

Antes de empezar a aplicar cualquier técnica de merchadising, debemos conocer las características de nuestros clientes. Cuando los fábricantes empezaron a interesarse por los consumidores se dieron cuenta que tenian diferentes necesidades:
  • Según su forma de vida
  • Según su cultura
  • Según su situación económica
Los consumidores no compran motivados por la marca y sus ventajas, sino por el precio, hay productos que lo compran por la imagen, los atributos, el servicio.... Para identificar y agrupar los diferentes componentes del mercado en grupos hay que tener una serie de variantes:

  • Demográficas (edad, tamaño de familia, estado civil..)
  • Geográficas (regiones o zonas, tamaño del lugar de residencia, clima...)
  • Socioecónomicas (nivel de ingresos, clase social, actividad profesional...)
  • Personalidad (autonomía, conservadurismo...)
  • Psicográficas (prestigio, emoción, seguridad....)
  • Criterios especificos (nivel de consumo, fidelidad a la compra, lugar de compra, frecuencia....)
Por ejemplo, si nuestra actividad comercial gira entorno a los VINOS, la variante de nuestro grupo de consumidores más importante será un criterio especifico, más concretamente la de no ser abstemio.
Para segmentar utilizaremos la técnica de segmentación pirámidal, que consiste en primer lugar en agrupar a un mayor número posible de consumidores, y así hasta que vayamos reduciendo el número de consumidores y llegar por último a las variantes sicográficas.
Desde el punto de vista Sociológico la clase social se compondrá apartir de poder adquisitivo, del nivel cultural y de la forma de vida.
El análisis del cliente desde el punto de vista Psicológico también tendremos que observar cuales son sus prioridades, otro punto analizar es el Psicosocial del proceso de compra, ya que es muy importante que el comerciante conozca cuales son las fases del proceso de compra y los factores y elementos que intervienen para tener asegurado el éxito de sus ventas. Por ejemplo : la toma de decisiones a la hora de comprar un producto.
Desde la óptica del vendedor las fases de compra son las siguientes teorías:
  • La teoría AINDA
    • A Atención
    • I Interés
    • N Necesidad
    • D Deseo
    • A Acción
  • ROSARIO DE DECISIONES
    • NECESIDAD
    • DESEO
    • ELECCIÓN
    • PRECIO
    • MOMENTO
    • JUSTIFICACIÓN
  • ENGEL, BLACKWELL Y KOLLAT
    • CAMPO SICOLOGÍCO INDIVIDUAL
    • PROCESO DE INFORMACIÓN
    • DECISIÓN Y COMPRA
  • FASES DEL PROCESO DE COMPRA
    • ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA
      • PERCEPCIÓN
      • CONOCIMIENTO
      • AGRADO O DESAGRADO
      • PREFERENCIAS
      • CONVICCIÓN
    • DECISIÓN DE COMPRA
    • COMPORTAMIENTO EN EL USO DEL PRODUCTO O SISTEMA DE CONSUMO
      • ¿Quien usa el producto?
      • ¿Cómo lo usa?
      • ¿Cuándo lo usa?
      • Etc..
    • SENTIMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

POR TODO LO ANTERIOR PODEMOS DECIR, QUE EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR, NO SOLO EL CONOCIMIENTO EXTERIOR SINO TAMBIEN EL PROFUNDO DE SUS MOTIVACIONES, COMPORTAMIENTO, HABITOS........ ES LA CLAVE DEL ÉXITO DE CUALQUIER ESTABLECIMIENTO COMERCIAL.

5. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE MERCHADISING

Una vez que conocemos a fondo las características de nuestros clientes, debemos ocuparnos de preparar nuestro establecimiento. Todos los productos tienen que estar marcados de una manera clara y con fácil lectura y exponer el mayor número de productos sin sobre cargar el punto de venta, los precios deben de ser claros y tener en cuenta el factor psicológico, no es lo mismo marcar un produco a 20€ que a 19,90€, o 600€ que poner 10 plazos de 60€, por lo que no es conveniente inflar el precio de los productos para despues proceder a bajarlos, ni poner los precios sin IVA, ya que a los clientes les dará la sensación de que son mas baratos pero luego los descepcionamos.
Otra regla de oro es presentar el producto en el entorno al que va destinado, ya que los productos que se tocan se venden mas y mucho mejor, pero este mismo producto se debe vender como saldo, haciendo constar que dicho producto a servido como muestra. También hablaremos al cliente en un idioma entendible.
El material y mobiliario mas utilizado en el merchadising son:
  • Expositores
  • Carteleria
  • Cabeceras de góndola
  • Snaks para degustaciones
  • Exhibidores
  • Disfraces y animadores
  • Displays
  • Extensores
  • Rinconeras
Después están otras temáticas que se utilizan para la confección de los escaparates:
  • Temáticas sociales: no nos hacen vender más, pero consiguen una mejor imagen de nuestro establecimiento.
    • Fiesta del patrón de la ciudad o población
    • Conquista de la liga o de un campeonato por parte del equipo local
    • Fiestas del barrio
    • Concursos de escaparates...
  • Temáticas de venta: nos hacen vender más
    • Cada una de las 4 estaciones
    • Vacaciones de verano
    • La vuelta al cole
    • Rebajas
    • Navidad...
Otro elemento a destacar son los colores que dan realismo, atención, estética... La sugerencia de utilización de los colores son:
  • Rosa: para la moda, promociones femeninas, dulces...
  • Gris: alto grado de discriminación, elegante, especias....
  • Marrón: venta de servicios a clases altas, gallegas, bronceadores, café...
  • Amarillo: pastas, mantequilla..
  • Azul: leche, congelados, promociones para hombres...
Además de todos los anteriores otros muchos mas...
También estudiaremos la combinación de dos productos con diferentes secciones como por ejemplo:
  • Instalar un expositor de especias en la sección de carníceria
  • Una exposición de edredones en la sección de colchones y somieles
Al realizar combinaciones de este tipo, multiplicaremos nuestras ventas de una manera sorprendente.
A la hora de reponer nuestros productos no tenemos que tener siempre los mismo productos ni la misma cantidad, debemos depender de la demanda y de la epoca en que estemos.
Cuando nos basamos en la promociones de ventas, debemos tener en cuenta que tienen que tener una duración limitada, puesto que de lo contrario, si nos acostumbramos a promociones demasiados largas, estás perderían su efectividad, y perjudicarían nuestros establecimiento. Por todo ello debemos comprar mas cantidad de producto, más espacio para almacenarlo, el resto de productos de los que disponemos serán vendidos en menor cantidad. Al hacer más ventas de lo habitual tendremos que reponer más de lo normal, pero posteriormente debemos comprar menos cantidad, puesto que hemos saturados a nuestro cliente.
Alguna de las opciones más frecuentes a la hora de preparar una promoción o de hacer publicidad son:
  • Promociones personalizadas
  • Reparto indiscriminado de publicidad gráfica por la zona
  • Publicidad en la radio
  • Publicidad exterior
Otra forma de publicidad relativamente económica es el alquiler de vallas publicitarias en nuestra zona de influencia comercial:
  • Animación delante del comercio
  • Marketing social
  • Publicidad en medios gráficos
  • Sorteos con rellenado de cupón
  • Odsequio de reclamos a todos los clientes
  • Desgustaciones o demostraciones en el punto de venta
  • Entrega de regalos en fechas señaladas
Ante todo ello llegamos a la conclusión de que la promoción de ventas nos tiene que servir para mantener fieles a nuestros clientes y para captar a los clientes de la competencia.

6. ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA

Uno de los objetivos del marketing es la rentabilidad del negocio lo cual está relacionado directamente con la rotación de los productos, mucha veces el PVP que marca sus productos esta puesto mas por inercia que por una política de precios, bien definida y con un claro contro de este. En lo referente a la presentación de un producto en lo lineal, se supone que a más representación más ventas y por supuesto a más ventas mayor rotación y rentabilidad, pero esto es una confusión,existen productos que por más que mejoremos su precio u condiciones de venta, no conseguimos incrementar su venta.
Mediante la información obtenida con gráficos de ventas a lo largo del tiempo, podemos determinar con mayor o menor exactitud la representación númerica e ideal de cada producto.
En cuanto al espacio de nuestro establecimiento, tenemos en cuenta que tiene un precio económico y por lo cual debemos rentabilizarlo ubicando en el productos con una alta rotación y por lo cual un margen satisfactorio.
Antes de eliminar o sustituir un producto debemos plantearnos varias cuestiones como:
  • ¿Cuáles son los productos imán o estrella?
  • ¿Cuántos productos son del agrado de nuestros clientes?
  • ¿Qué productos podríamos suprimir sin alterar los hábitos de compra de nuestros clientes?
Una vez planteada las anteriores preguntas, estaremos capacitados para sustituir unos productos por otros, que tendrán mayor rotación y rentabilidad.
En cuanto a la introducción al sistema económico-financiero de la empresa se puede ver reflejado el balance de empresa en un momento determinado, también es indispensable que tengamos establecido un buen sistema administrativo que nos proporcione información fiable.

7. CÓMO COMPRAR Y ALMACENAR EN EL PUNTO DE VENTA

Uno de nuestros objetivos prioritarios ha de ser el de administrar nuestro almacén. Para ello una manera de conseguirlo es acortando los plazos de vistas de nuestros distribuidores, sin que tenga una incidencia en la tarifa de precios. Para ello, haremos previsiones de ventas más a corto plazo para poder realizar las compras, más a menudo, consiguiendo así reducir el riesgo de rupturas y tener menos dinero inmovilizado en el almacén.
Tenemos que tener conocimiento de las siguientes cuestiones a la hora de realizar las compras:
  • ¿Conocemos las motivaciones de compra de nuestros consumidores?
  • ¿Conocemos el perfil de nuestros consumidores?
  • ¿Conocemos los gustos y las preferencias de nuestros consumidores?
No debemos cometer el error de comprar para satisfacer nuestro deseo sino que en cada compra debemos cumplir siempre la siguiente igualdad:
Comprar = Satisfacer a nuestros clientes
Otro de los factores a la hora de comprar es la representación horizontal o vertical:
  • Representación horizontal: son diferentes marcas y modelos que componen una familia
  • Representación vertical: son los diferentes productos qeu componen una familia
Una vez planificadas nuestras compras, procedemos a almacenar nuestras compras. El almacenaje hoy en día es cada vez más fácil ya que la informática es asequible para prácticamente todo el mundo. Si tenemos en cuenta los sistemas informáticos podemos organizar nuestro almacen de la siguiente manera:
  1. En nuestro ordenador introduciremos todos los productos que van entrando en nuestro almacén
  2. Nuestra responsable de caja irá marcando la cantidad y la referenci de los productos
  3. En nuestro ordenador se van descontando los productos que se van vendiendo, es decir, los que van saliendo
  4. A la hora de hacer un pedido consultaremos su referencia, lo que nos permitirá conseguir el producto más rápido
  5. También mediante los sistemas informáticos podremos trasladar los productos a la contabilidad de una manera mucho más rápida y fácil.
Con todo lo anterior podemos deducir que através de los sistemas informáticos prácticamente nos podemos organizar perfectamente, tanto en nuestro establecimiento como en nuestro almacén.

8. EL MERCHANDISER

Para poner el final a nuestra distribución comercial debemos tratar finalmente la importante figura del merchandiser, ya que sin él no podría llevar a cabo todas las estrategías del marketing.
El merchandiser en las pequeñas, y micro-empresa coincide con la figura del propio empresario y en la medianas empresas suele recaer como un empleado más o menos cualificado o en un profesional contratado al efecto.
Tanto todo podemos definir al merchandiser como una persona que acude al establecimiento para reponer sus productos en lineal, cuando, en realidad estos no son más que reponedores. Se responsabiliza de las planificaciones de las acciones comerciales del punto de venta, debe poseer un conocimiento profundo de los productos que se encuentran bajo su responsabilidad, para ello debe conocer:
  • Usos a los que van dirigidos
  • Nuevos usos y aplicaciones complementarias
  • Puntos fuertes y débiles
  • Componentes
  • Proceso de fábricación
  • Condiciones óptimas de conservación
  • Prestaciones respectos a otros modelos
Támbien debe conocer un poco a fondo su empresa de tal manera que debe conocer:
  • Sus políticas
  • Sus objetivos
  • Su consumidor potencial
  • Su mercado
  • Su competencia
  • Sus fuentes de aprovisionamiento
  • El posicionamiento que se pretende obtener
  • Su capacidad estructural y económica.
El merchandiser no es preciso que posea ninguna titulación expecifíca, ya que basta con que posea un espiritú comercial inato, que tenga buena capacidad organizativa, que esté dotado para la adminstración y que se innovador e imaginativo.
Por último debemos constatar que el Merchandiser esta obligado a cumplir dos objetivos básicos:
  • Rentabilizar el establecimiento: sus lineales, su personal, y todos sus productos
  • Animar el punto de venta
  • Y por último incrementar y facilitar la venta de todos sus productos.