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TEMA 9: POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

INTRODUCCIÓN

Conocemos la gama de productos/ servicios a vender/ prestar, así como su precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto más del Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y precio del producto se reafirme en el mercado.

9.1 LA DISTRIBUCIÓN

9.1.1 CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO
La distribución al conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos.
El canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo, el punto de partida es el productor y el punto de destino es el consumidor.
Los intermediarios es el conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor.
Cuando el producto sufre una modificación sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de distribución del producto, comenzando ahí mismo otro canal para el producto que experimentó la transformación.

9.1.2 IMPORTANCIA

Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del comprador, siendo la tercera variable del marketing-mix, la distribución comercial, la que desarrolla esta función.
La tremenda importancia de la distribución como variable de marketing por su relevante papel comunicador y su fortísimo impacto en términos organizativos, económicos y productivos.
Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratégica en el ámbito del marketing.

9.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES

El canal de distribución, en algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

9.2.1 TIPOS DE CANALES
En función del número de intermediarios que intervienen, se distinguen dos tipos de canales:
*Canal directo: Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en productos industriales y servicios pero no en productos de consumo, con alguna excepción como por ejemplo: panaderías, sastrerías, etc.
*Canal indirecto: Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:
-Canal largo; cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Se considera un canal largo cuando está compuesto por más de dos intermediarios.
-Canal corto: cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final. Se considera un canal corto por dos o menos de dos intermediarios.

9.2.2 NATURALEZA
Es en esta serie sucesiva de etapas, donde permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.
Estos flujos se clasifican en:
*Flujos de propiedad: La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientación es en sentido descendente.
*Flujo físico: Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va acompañado del flujo de pedido, la orientación es descendente y del flujo de pedido, ascendente.
*Flujo económico: Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Está formado por pagos, facturas, pedidos, comisiones, etc. Su orientación es ascendente.
*Flujo de información: Se manifiesta en dos direcciones:
-Ascendente: recogen información que llega a los fabricantes.
-Descendente: el fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal.

9.2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las actividades o funciones son:

9.2.3.1 Transporte y difusión de la producción
El transporte de los productos tiene que realizarse para poner éstos a disposición de los compradores en los puntos de venta más adecuados, no existiría si el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica.
Se denomina función de transporte y difusión, ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta. Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

9.2.3.2 Diversificación y concentración de los productos
Esta función consiste en dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. Esta función conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.

9.2.3.3 Almacenamiento de los productos
El que en la sociedad moderna los clientes no sólo requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado, obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las necesidades de la demanda.
Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor, tiene tareas como son: colocación de la mercancía, división del almacén, codificación, gestión de stocks, etc.
Estas tres funciones: transporte, diversificación y almacenamiento configuran lo que denominamos "distribución física" (se utiliza frecuentemente com sinónimo de logística), ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una acción física sobre el producto.

9.2.3.4 Servicios diversos
Tiene importancia dentro del conjunto de tareas de la distribución. Se pueden dividir en:
-Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc
-Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc.
Todos estos servicios son a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con mayoristas o minoristas.

0.2.3.5 Financiación de los productos y/ o asunción de riesgos
La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra. Ante la función de asunción de riesgos, cuando el intermediario asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.

9.3 LOS INTERMEDIARIOS